Luego de haber estado en conversaciones con áreas culturales de gobiernos, festivales, periodistas, fundaciones, promotores de conciertos y agencias de management me empecé a preguntar que estaría pasando en las disqueras multinacionales, que una década atrás pasaron por una tremenda crisis. Y mis inquietudes estaban basadas en que ellos se actualizaron antes que muchos otros al cambio del mundo físico hacia el digital, algo que a todos los demás nos llegó hace muy poco y de de golpe. Para esto me comuniqué con Olga Straffon que se desempeña como subdirectora de marketing de Universal Music Group México.
Conocí a Olga hace más de diez años, cuando ella trabajaba en Terrícolas Imbéciles, época que vio nacer (y sus mejores momentos) a bandas como Furland, Bengala y Austin TV, por mencionar algunos, aunque por allí pasaron muchísimos artistas. Si bien la charla inició para ver que tal les cayó el trago de pandemia poco a poco nos fuimos metiendo en los cambios en los hábitos de consumo de la música y como deberemos estar cada día más pendientes a giros drásticos de timón si queremos conservar algún tipo de vigencia y esperanza de éxito con nuestros proyectos relacionados a la música. Reggaetón, regional mexicano, K-pop, nuevo pop, Tik Tok, los nuevos artistas y qué hacer con ellos en estos momentos difíciles desde el punto de vista del major label. ¿Dónde está pasando la música? De eso se trata.
La pandemia en vez de bajar la carga de trabajo ha hecho que todo se ponga más loco…
Un poco sí. La gente al estar obligada a estar en casa ha cambiado sus hábitos de consumo. Antes escuchaban música desde el coche o en la oficina y ahora lo hacen en casa. Pero no cambia la cantidad de gente que está escuchando música, lo que nos obliga a estar pensando cómo vamos a llegarle a la gente en estos momentos.
¿Cómo está siendo el cambio de hábito de consumo de la gente con la música?
Hay muchos más niños consumiendo y también la gente se está yendo mucho al catálogo de música viejita. Yo me especializo en el marketing de la parte anglo y he tenido un crecimiento importante, la gente lo está consumiendo bien.
En una entrevista pasada justo me mencionaban esto pero también decían que después de un tiempo el público recobró el interés por escuchar nueva música. ¿Has visto una recuperación para tus proyectos nuevos?
No sé si hablaría de recuperación, pero me parece que la gente ya está empezando a adaptarse a la nueva normalidad. Los primeros dos meses la gente andaba en pijama todo el día en su casa, pero ahora hemos recuperado los hábitos de despertarnos a una hora, bañarnos, desayunar y vestirnos como si fuéramos a la oficina. Esta es nuestra nueva normalidad y no sabemos cuándo regresaremos a lo de antes. Se sigue escuchando nueva música que es lo que buscamos desde mi área todo el tiempo.
Las disqueras vienen de serios períodos de readaptación y encontraron un nuevo modelo de negocio que ya estaba empezando a funcionar. ¿Cómo los agarró la pandemia?
La nueva normalidad de las disqueras desde mucho antes de la pandemia es estar “a las vivas”, ver las nuevas tendencias de consumo y apostarle a la innovación. Quizás no nos afectó tanto porque no estábamos cimentados en un solo modelo de negocio, sino que estamos al pendiente de las nuevas oportunidades, viendo el gusto y consumo de la gente. Creo que ya va a ser la normalidad para la industria musical, incluyendo el tema de los conciertos y demás. Deberemos estar reinventándonos todo el tiempo, no solo como vendedores de música sino como consumidores también. No podemos ir a conciertos, por lo que estamos viendo todo online y, día a día, en contacto directo con los artistas. Para las disqueras la sacudida del paso del formato físico al digital fue una dura enseñanza que tuvimos por lo que no dejaremos que nos vuelva a tomar por sorpresa.
¿Ha afectado de otra forma a los artistas de Universal Music la pandemia (dejando de lado la cancelación de shows)?
Creo que les ha afectado a muchos para bien, si no es que a la mayoría. Al no invertir tanto tiempo en giras se pueden concentrar a hacer una promo formal en varios territorios, no solamente una centralizada. Normalmente se hace un plan central y se tropicaliza a los demás mercados, con actividades muy puntuales. Pero ahora tienen más tiempo por lo que se están dedicando a trabajar mucho más la promo en varios mercados, llegar a más gente y lograr cosas que antes no se podía. La falta de shows en vivo afecta negativamente, porque a pesar de que se hacen zooms, Facebook o IG live, etc., el artista no puede conectar con su público a través del vivo presencial.
El tema editorial ha comenzado a aparecer como un salvador para muchos ¿Como lo ven desde la disquera?
En realidad nunca hemos obtenido dinero de ahí. El publishing va para los artistas y nosotros solo participamos de las regalías de ventas del master. No lo explotamos ni más ni menos. Pero si se que hay muchos artistas que están tomando conciencia de este tema. Trabajamos de la mano con ellos pero no nos beneficiamos de ello.
Corrígeme si me equivoco, pero lentamente las disqueras se han ido volcando hacia el modelo conocido como 360º. Aquí creo que las disqueras también participan de regalías editoriales…
Creo que depende de cada artista. Quizás es algo delicado de comentar. No sé cómo sea el deal con los artistas que tenemos en 360º en la compañía. Pensaría que sí, pero sinceramente no lo sé con certeza.
¿Cuáles son tus labores específicas en Universal?
Estoy a cargo de un equipo de marketing. Tropicalizamos los planes centralizados de los artistas para México. Nos indican cuándo saldrá un álbum, sencillo o video. En función a eso ponemos objetivos de venta o alcance y armamos un plan de marketing que involucra un plan de medios, acciones puntuales en redes sociales con los fans y con el mismo artista. También nos encargamos de las plataformas musicales. Ponemos todo eso en un calendario y lo ejecutamos. Mi trabajo es ver que todo esto suceda y apoyar al equipo en lo que necesite, además de estar en comunicación directa con los sellos de Universal Music Group que es un conglomerado de sellos discográficos a nivel global.
¿Haz visto cambios sustanciales en los lanzamientos o lineamientos que te llegan para tus planes de trabajo o sigue todo igual?
Estamos trabajando de forma mucho más cercana con los artistas, haciendo muchos Zooms para hablar con ellos. Nos dan una hora y nos cuentan de viva voz de qué trata su proyecto. Antes nos llegaba un boletín de prensa. Ahora nos cuentan personalmente cuál es su visión artística y nos ayuda muchísimo. Fuera de eso, en nuestro caso (el departamento internacional) no ha cambiado tanto. Sé que en el lado de latino ha cambiado muchísimo porque sus artistas no están viajando para salir a tocar y están teniendo que reinventar las formas de hacer marketing para sus proyectos.
¿Han tenido que cancelar o posponer lanzamientos?
Si, hubo bastantes movimientos. Los de marzo y abril se movieron a Julio y Agosto. Pero más que por la cuarentena, por el movimiento del Black Lives Matter porque no creían que fuera respetuoso y pensaban que debían dejar libre el espacio para esas manifestaciones.
Según tu punto de vista: ¿Qué tipo de artista recomiendas si lanzar (y cuál esperar) en estos momentos?
Creo de habría que analizar cada proyecto en particular pero no tiene que ver con la pandemia. Si tienes una audiencia cautiva sí haría los lanzamientos. El único impedimento podría ser que alguien más, que tenga un producto parecido, pudiera lanzar el suyo en el mismo momento.
¿Y los artistas nuevos?
Dependen mucho de los shows en vivo, que son fundamentales para el desarrollo de un proyecto. Pero debo de recordar a los chicos de Austin TV. Ellos no tenían los recursos y buscaban la manera de hacerse marketing y darse a conocer. Depende el hambre que tenga el proyecto. Si están esperando que volteen a verlo va a estar complicado.
¿Crees que para todos los géneros musicales aplica igual?
No creo que la pandemia este afectando los géneros musicales. No habiendo fiestas deberíamos pensar que el reggaetón estaría cayendo, y no es así. Lo mismo pasa con la música regional mexicana. Esos siguen siendo los géneros más fuertes. También el pop alternativo. Artistas que antes hacían pop melódico ahora se están volcando hacia un pop indie o alternativo. Casos como Ariana Grande o Justin Bieber, de los nuestros, logran tanta credibilidad como los artistas indie. Bandalos Chinos, me fascina el sonido que tienen, más con las últimas canciones que han sacado, les está yendo bien por ahí y creo que el género está creciendo. El hip hop, trap y r&b están teniendo un movimiento interesante a nivel global. Se están desarrollando artista locales y está creciendo una escena con nuevos espacios.
¿Por qué el género urbano ya no quiere que lo llamen urbano? Veo un gran crecimiento para los ritmos que lo integran.
El urbano se está tomando como un término peyorativo que trata de englobar a muchos géneros que tienen su propio nombre y origen así que se está dejando de lado el término. Me gustaría que crezca mucho el talento local de estos géneros, de los que Universal está firmando muchos artistas internacionales. Está el fenómeno de internet Da Baby con la canción Rockstar. También artistas como 007 Shake, Amine, Teyana Taylor, Jermih o YG. No se si Drake pueda ser considerado en estos géneros, pero cada vez que saca una canción explota el internet en México.
¿Ya entrando en la futurología a que género le apuntas que va a crecer más en un tiempo cercano?
Como te decía, creo que este pop más alternativo va a predominar. Me está gustando que se están fusionando los géneros y creo que eso se lo debemos al K-Pop un poco. Si te fijas en las canciones de K-pop luego van desde el EDC hasta el post rock o post punk, pero también el pop y reggaetón, todo en una misma canción. Es algo muy impresionante. Cuando éramos adolescentes te tenías que casar con un género. Ahora puedes escuchar de todo. Si bien el reggaetón sigue siendo el rey, ha evolucionado muchísimo. Su mezcla con el pop tiene una oleada gigante. Dicen que el hip hop va a dominar, pero es algo de lo que no estoy segura de que pueda pasar en nuestra región por el tema del idioma. El pop creo que volverá a tener un reinado importante.
¿Qué novedades y futuro ves en las redes sociales?
Lo que está sucediendo con Tik Tok. Ni siquiera tiene mucho tiempo la plataforma y ya se está volviendo una medida de lo que está funcionando y lo que no. Antes no volteábamos a ver un top de canciones en una red social y ahora Tik Tok nos dice que es lo que más escuchan los jóvenes. El consumo ya se sale de las plataformas convencionales y se está yendo hacia las redes sociales. Intentaremos capitalizar ese consumo en nuevos lugares y esa guía de lo que está pasando.
Me gustaría que me cuentes más sobre el fenómeno Tik Tok desde tu experiencia…
Tik Tok es una plataforma donde tu puedes subir videos cortos. A la plataforma se le inserta, como a cualquier otra, la música. Entonces los usuarios pueden tomar un pedazo de una canción y hacer un video musicalizado con la canción. Eso nosotros lo medimos. Sin ser tan exacta, podría decirte que el 80% de los videos en la red social están acompañados de canciones. Y hay un ranking de Tik Tok que dice cuales son las canciones más utilizadas. En base a eso nosotros hacemos nuestras estrategias. Por otro lado, Tik Tok es la plataforma que están usando para saltar a otras plataformas, en donde luego escuchan las canciones que están usando para hacer su video. Un caso de éxito que tuvimos nosotros fue con la canción “Blinding Lights” de The Weeknd. Se hizo súper famosa y viral en todos lados. The Weeknd subió una coreografía de unas enfermeras haciendo un baile, en medio de la pandemia, para traerle esperanza y alegría a la gente. El público empezó a copiar el video en todas las redes y se volvió un challenge, sin querer. Todos los famosos en el mundo, y en México, lo hicieron. La gente lo filmaba con sus papas o amigos, pero para practicar la coreografía tenían que poner la canción en las plataformas. Eso le dio una cantidad impresionante de reproducciones a la canción.
Y mientras tanto hay un gran negocio pasando detrás…
Tik Tok nos va ayudando a tener una audiencia que consuma la canción en las otras plataformas donde monetizamos.
¿Tik Tok no monetiza?
Si, pero varía mucho.
Ok. Y para cerrar, la pregunta que han tenido todos los invitados. Si debieras apostar todo tu dinero: ¿Qué día regresarán los conciertos al 100% de capacidad en México?
Enero 2022.
Órale. Haz vencido al más pesimista de esta columna.
Te voy a decir por qué. Más allá de que este año haya una vacuna, luego deberán patentarla y distribuirla y nos llegará el primer trimestre de 2021. Y luego para que los gobiernos puedan comprar millones de vacunas para dársela a todo mundo, va a pasar mucho tiempo. Solo la gente con dinero podrá vacunarse en un principio. Luego vendrán los efectos secundarios, rebrotes, etc. Hasta que se erradique, pasará mucho tiempo. O del otro lado, cuando más del 70% ya se haya contagiado. En ambos casos tomará mucho tiempo.
Los dejo con el mencionado The Weeknd y su “Blinding Lights”
